Por dentro do Planeta Nike

“If you have a body, you are an athlete”. Pode parecer um exagero, mas não é. É verdade. Mesmo você, que não faz exercício físico, sabe disso. Já se você faz qualquer atividade física, sabe melhor do que ninguém que a afirmação é rigorosamente verdadeira. Seja como for, mais que uma simples frase, ela é a síntese da missão da NIKE que há quase 40 anos atrás produzia tênis e hoje fabrica desejos. Quem os compra, leva de brinde todo um ideal de vitória. Mesmo que não ganhe uma medalha sequer, em qualquer competição esportiva. Tênis e uma centena de outros produtos são apenas um endosso. Seu logotipo, que não carrega mais o nome da marca, dispensa explicação. Talvez seja a mais contundente e representativa síntese gráfica de uma marca. Nenhuma outra marca ligada aos esportes voou tão alto nas asas de sua originalidade e relação com seus consumidores. O slogan “Just do it” passa idéia de simplicidade. Mas não é tão fácil assim inovar e se manter no topo por tanto tempo. No entanto, é o que a NIKE faz. E há décadas. NIKE é um mito que patrocina mitos.A históriaA idéia de criar a NIKE surgiu de um projeto de MBA de Phil Knight, um ex-atleta de corridas de média distância da universidade de Oregon, enquanto este freqüentava o curso de gestão administrativa da tradicional universidade de Standford. Ele acreditava que, ao importar tênis que eram fabricados no Japão, utilizando mão-de-obra barata, poderia conquistar uma parcela de mercado da marca alemã Adidas. Começou então pelos tênis de atletismo. Em 1963 foi ao Japão negociar com a marca Tiger a importação e representação de tênis para atletismo, com o objetivo de introduzi-los no mercado americano, que até aquele momento era dominado por marcas alemãs. No ano seguinte a primeira remessa de 300 pares da Tiger chegava à cidade de Portland, no Oregon, costa oeste dos Estados Unidos, em nome da empresa Blue Ribbon Sports, que Phil Knight e Bill Bowerman, seu treinador de atletismo na universidade de Oregon, haviam criado em 25 de janeiro com apenas US$ 1.000 e um aperto de mão. No primeiro ano a empresa faturou US$ 8.000.
Bill prontamente modificou o modelo, incorporando ao tênis a primeira entressola completamente acolchoada, inovação radical para a época. O tênis caiu no gosto do público e tornou-se o modelo da Tiger mais vendido em 1968. A dedicação à corrida era tanta que ambos sentiram a necessidade de um tênis que pudesse contribuir para a melhoria do desempenho do atleta. Bowerman decidiu então, em 1970, testar um solado de forma inusitada, mas que acabou dando certo: em sua cozinha despejou borracha na chapa de waffles da esposa para criar um solado melhor, mais leve e durável. Surgia então um tênis com uma sola leve e ondulada, muito mais aderente e considerada revolucionária para a época. Começaram então a produzirem seus próprios tênis.
Esta parceria não poderia ser melhor, além de grandes amigos, ambos entendiam do negócio que estavam começando. Enquanto Phil vendia os tênis no porta-malas de seu carro nas competições de atletismo realizadas pelo território americano, Bill cuidava do desenvolvimento e design de novos modelos. A partir daqui a tecnologia ligada ao esporte nunca mais seria a mesma. Mas os novos tênis com a primeira entressola inteiriça da história, que seriam produzidos inicialmente no México, precisavam de uma marca.E isto aconteceu no ano de 1971, quando a jovem estudante de design gráfico, Carolyn Davidson, criou por míseros US$ 35 o famoso símbolo da marca, chamado Swoosh. O nome Nike surgiu logo depois e foi por sugestão de Jeff Johnson, ex-rival de Phil nas pistas de atletismo e primeiro funcionário da Blue Ribbon Sports, que havia sonhado com a Deusa grega da vitória, “NIKÉ” (pronuncia-se niqué). Diziam os gregos que a Deusa podia voar e correr em grandes velocidades. E nada mais apropriado para a nova marca que surgia.A primeira aparição oficial da marca em eventos esportivos foi em 1972, nas classificatórias olímpicas realizadas no Oregon. Os atletas da maratona que usaram o tênis NIKE CORTEZ classificaram-se entre o 4º e o 7º lugar, enquanto os atletas da marca Adidas conquistaram os primeiros três lugares. Para promover a marca, a empresa confeccionou camisetas distribuídas durante as eliminatórias, sendo o primeiro item de vestuário da NIKE. Desde os corredores até fãs e juízes usaram as camisetas. Foi neste mesmo ano que o Canadá se tornou o primeiro país estrangeiro a receber os produtos da marca. Neste período Bowerman melhorou o material das solas utilizando borracha mais flexível, mais elástica e menos compacta. Em 1976, nas eliminatórias olímpicas americanas na cidade de Eugene, os tênis NIKE eram vistos em abundância nos pés de jovens promessas do atletismo.
Sua verdadeira expansão internacional começou em 1978, ano em que a empresa passou a ser oficialmente chamada NIKE Inc., com a entrada no mercado sul-americano e distribuição dos produtos no continente europeu. O ano de 1980 foi marcado pela inauguração do primeiro laboratório de pesquisa e desenvolvimento da empresa, onde era possível testar vários aspectos da biomecânica e da fisiologia do corpo humano. Pouco depois, em 1982, ingressou no mercado europeu de futebol ao firmar contrato de patrocínio com o time francês do Paris Saint-Germain. Nesta época a empresa já possuía uma linha de tênis com mais de 200 modelos. No final desta década, em 1988, a NIKE ingressou no segmento de calçados não esportivos ao adquirir a Cole Haan, uma marca Premium de sapatos e acessórios. A década de 80 foi marcada por grandes sucessos, principalmente os tênis NIKE AIR e AIR JORDAN, que se tornaram objetos de desejo entre os jovens do mundo inteiro.
Depois de passar por um período difícil entre 1993 e 1997, devido a um plano de expansão e acusações de utilização de mão de obra infantil em suas fábricas no continente asiático, o que levou a uma forte queda nas vendas e conseqüentemente no faturamento, a NIKE se reposicionou: “decidimos que éramos uma empresa de artigos esportivos e não apenas uma empresa de calçados”, afirmou Phil Knight tempos depois. Além disso, a NIKE resolveu entrar para valer na briga direta pelo mercado de futebol. A nova visão traduziu-se em contratos de publicidade e patrocínios que tinham como objetivo alcançar uma audiência esportiva mais ampla, patrocinando assim atletas individuais, como o jogador de golfe Tiger Woods. No mês de fevereiro de 2002 anunciou a compra da marca de roupas e equipamentos de surfe Hurley. No ano seguinte, comprou a fabricante do tradicional tênis All Star, a Converse, por US$ 305 milhões. A compra da marca All Star iria ajudar a ocupar um espaço que a marca ainda não havia conseguido se fixar: tênis de preço mais acessível. Nesta época, a NIKE se tornou verdadeiramente uma marca global, com o faturamento mundial superando o do mercado americano.
A campanha Joga Bonito, lançada em 2006, foi um sucesso mundial para a NIKE. Nela, o ex-jogador francês Eric Cantona, frustrado com os aspectos negativos do futebol, cria uma emissora para transmitir seu próprio manifesto defendendo os atributos que podem salvar o esporte que ele ama: honra, garra, habilidade, alegria e espírito de equipe. Para tanto, ele contou com a ajuda de craques como os brasileiros Ronaldinho Gaúcho e Ronaldo Fenômeno, o francês Thierry Henry e o inglês Wayne Rooney. O sucesso da campanha foi refletido em números: a marca vendeu mais de 2.4 milhões de uniformes e aproximadamente 23 milhões de pares de chuteiras em todo o mundo, consolidando assim uma posição de liderança, ao lado da rival Adidas, no mercado de futebol. Em 2007 surpreendeu o mundo ao adquirir por US$ 582 milhões a tradicional UMBRO, marca britânica com uma sólida herança e com uma profunda experiência no esporte mais popular do mundo e no maior mercado de futebol do planeta, acirrando ainda mais a guerra com a rival Adidas.
Em 2008, os Jogos Olímpicos na China serviram de palco para a apresentação da tecnologia Flywire, que permitia mudar a forma como calçados eram projetados, reduzindo ao mínimo a quantidade de tecido necessária para estruturar o tênis. Essa nova tecnologia, que consumiu sete anos de pesquisas, foi inspirada nas famosas pontes suspensas. Atualmente a NIKE trabalha com duas grandes categorias de produtos: Performance (produtos para uso esportivo) e Sports Culture (produtos para uso casual inspirados no esporte). Por tudo isso, a NIKE pertence àquele escasso time de empresas reputadas por revolucionar o setor em que operam. Maior fabricante mundial de artigos esportivos, a empresa foi pioneira no movimento de terceirização da produção, que acabou por se tornar um padrão global. Sem fábricas próprias, a NIKE passou a se concentrar na inteligência de marketing, design e inovação. Também transformou sua marca em um ícone mundial ao casar cultura popular com esportes e elevar o culto ao atleta a um ponto nunca antes imaginado. Nesse processo, criou o marketing esportivo moderno e produziu uma legião de milionários e vitoriosos. Tênis inspirados em pontes. Laboratórios que aplicam tecnologia espacial. Funcionários livres para treinar a qualquer hora do dia. A NIKE é realmente uma empresa diferenciada.
A linha do tempo1972● Lançamento do NIKE CORTEZ, primeiro tênis produzido pela empresa, confeccionado em náilon e camurça, e que desde então se tornou um símbolo dentro da NIKE. O tênis foi batizado com o nome do conquistador espanhol que dominou o México no século XVI. Desde gangues em Los Angeles, descendentes de mexicanos, motoqueiros, grafiteiros, artistas e roqueiros, muita gente adotou o modelo como “tênis oficial” nos anos 80 e 90.
● Introdução de sua primeira linha de calçados, entre eles o conhecido “Moon Shoe”, com seu solado baseado em “waffles”, distribuído largamente em competições eliminatórias de atletismo pelos Estados Unidos.
● Lançamento do NIKE BLAZER MID, tênis inspirado em um modelo utilizado pelo jogador de basquete George “Iceman” Gervin do San Antonio Spurs durante a década de 70.1974● Lançamento do NIKE WAFFLE TRAINER, um tênis para treinamento com o tradicional solado waffle.1975● Lançamento do NIKE ELITE, tênis de corrida que rapidamente se tornou um dos mais estrondosos sucessos da marca.1977● Criação do NIKE AW77, um agasalho clássico de meio zíper com capuz estilo mergulhador com camadas múltiplas. O AW77, que significa “Athletics West 1977”, primeira organização americana apoiada pela NIKE, que dava suporte aos atletas americanos para que pudessem se dedicar inteiramente a seus treinamentos, foi criado por Geoff Hollister, terceiro funcionário na história da empresa.1978● Lançamento do NIKE WALLY WAFFLE, BURT BRUIN e ROBBIE ROAD RACER, primeira linha da marca voltada para o público infantil.
● Lançamento do NIKE WINDRUNNER, o tradicional agasalho de náilon para corrida, desenvolvido para resistir ao clima (chuva e vento) e oferecer condições máximas de desempenho aos atletas.1979● Lançamento do NIKE TAILWIND, primeiro tênis com bolsas de ar no solado. Os famosos tênis haviam estreado no dia 30 de novembro de 1978 na maratona de Honolulu nos pés de pouquíssimos e selecionados atletas.
● Lançamento do NIKE APPAREL, a linha de acessórios, vestuário e equipamentos da marca.1982● Lançamento do NIKE AIR FORCE I, primeiro tênis de basquete a utilizar a tecnologia Air, e do NIKE AIR ACE, voltado para a prática do tênis.1985● Lançamento do AIR JORDAN, um tênis para a prática do basquete e primeiro produto de uma extensa linha com a assinatura do jogador de basquete Michael Jordan.
● Lançamento do NIKE DUNK, um tênis de basquete que se tornou uma verdadeira febre entre as equipes universitárias americanas da época. O modelo foi então foi relançado em 1998 e se tornou um ícone da marca, presença constante desde então nos pés de skatistas até em quadras de basquete.1986● Lançamento das linhas de vestuário e equipamentos para basquete e tênis, endossadas por Michael Jordan e Jonh McEnroe, respectivamente.1987● Lançamento dos tênis NIKE AIR e AIR CROSS TRAINING, este último voltado para a prática da ginástica aeróbica.1988● Lançamento do NIKE AIR STAB, um tênis que utilizava a nova tecnologia de estabilização chamada Footbridge.1990● Inauguração de sua primeira mega-loja temática e conceitual, conhecida como NIKETOWN, no centro da cidade de Portland.
● Lançamento do NIKE AIR MAX, uma evolução do tradicional tênis NIKE AIR.
1991
● Lançamento da linha de acessórios FIT, uma malha têxtil de alta tecnologia.
● Lançamento do NIKE AIR HUARACHE, tênis que utilizava a tecnologia Huarache Fit.
● Lançamento do NIKE AIR MAX 180, tendo como principal característica a visibilidade de toda a bolsa de ar na parte traseira do tênis.1994● Lançamento da NIKE AIR DESCHUTZ, uma sandália que se tornou um dos produtos mais vendidos da marca.1995● Lançamento do NIKE ZOOM AIR, sistema de amortecimento de baixo perfil que oferecia proteção contra impactos.1996● Lançamento da NIKE EYEWEAR, uma linha de óculos esportivos modernos e arrojados.1997● Lançamento do NIKE TRIAX, primeiro relógio especificamente desenvolvido para atletas, que continha a caixa “torcida” para se adaptar melhor ao pulso. Com o passar dos anos inúmeros modelos foram introduzidos no mercado.
1998
● Lançamento da NIKE MERCURIAL, chuteira mais leve do mundo na época, proporcionando mais aderência e conseqüentemente maior velocidade e precisão no chute.
● Lançamento da NIKE AIR ZOOM M9, primeira chuteira feminina assinada pela jogadora americana de futebol Mia Hamm.
● Lançamento das famosas bolas de golfe da marca (NIKE GOLF BALLS).
1999
● Lançamento do NIKEID.com, um site que disponibilizava vários modelos de tênis, malas e relógios com inúmeras opções de personalização, permitindo ao cliente adaptar o modelo com suas próprias especificações, escolhendo as cores e o estilo que expressavam sua identidade. “Just do it – yourself” era a mensagem da NIKE para os consumidores que procuravam produtos personalizados.2000● Lançamento do NIKE AIR PRESTO, um revolucionário tênis de corrida, disponível em seis tamanhos diferentes e várias cores.
● Lançamento da tecnologia SHOX, um sistema de amortecimento extremamente moderno utilizando colunas em forma de molas nos solados de seus tênis.
● Lançamento do SWIFT SUIT, uma roupa que reduzia o atrito com a pele em até 7%, podendo assim representar uma melhora de 0,02 segundos em uma prova de 100 metros rasos. A roupa, um estranho macacão com capuz, criada para facilitar a aerodinâmica do corpo nas provas de curta distância, se tornou sensação nas Olimpíadas de Sydney.2001● Inauguração da NIKE GODDESS, uma loja totalmente voltada para o público feminino, que abriu sua primeira unidade na cidade californiana de Newport Beach. Em 2004, a rede de lojas foi renomeada passando a chamar NIKEWOMEN.
2002
● Lançamento da NIKE COOL MOTION, uma tecnologia inovadora, aplicada em roupas, baseada no conceito de duas camadas. A camisa e o calção apresentam dois tecidos, um que fica em contato com a pele e tem a tecnologia DRI-FIT, e um externo, impermeável, com elasticidade e recortes em mesh (tecido com orifícios), que maximizam a regulagem térmica através do movimento do jogador.
● Lançamento dos primeiros tacos de golfe profissionais da marca. O esporte se tornou tão importante para a empresa, que foi criada uma divisão chamada NIKE GOLF, atualmente a maior do mundo no segmento, com faturamento superior a US$ 600 milhões em 2011.
● Lançamento do NIKE GO, um programa comunitário que visava incentivar a prática de atividade física entre os jovens americanos.
● Lançamento da NIKE SB (abreviação de “skateboarding”), uma linha de calçados especificamente desenvolvida para skatistas, que incorporava tecnologia Zoom Air no solado e língua acolchoada. Nos anos seguintes a linha passou a contar também com vestuário e equipamentos.2004● Lançamento da NIKE TOTAL 90, uma avançada linha de bolas, chuteiras e roupas voltadas para o futebol.2005● Lançamento da NIKE HERITAGE, uma linha de calçado, vestuário e equipamento que expressava a identidade da marca ao longo de sua história.
● Lançamento do NIKE FREE, tênis que permitia total sensibilidade e flexibilidade em alto desempenho.
● Lançamento da NIKE MAXSIGHT, lentes de contato coloridas anti-reflexo para utilização em vários esportes.
2006
● Lançamento do NIKE AIR MAX 360, um tênis revolucionário que não possuía entressola, apenas ar.
● Lançamento do NIKE+ iPod SPORT KIT, um sistema sem fios que permite que o tênis NIKE+ comunique-se com o iPod Nano, fornecendo dados sobre a corrida do atleta.2007● Lançamento do NIKE AIR NATIVE N7, um tênis desenhado especificamente para os índios americanos, atendendo os requisitos de forma e largura dos pés dos nativos, com design inspirado em sua cultura. Para desenvolver o primeiro tênis para uma etnia ou raça específica, foram realizadas pesquisas com 200 índios de 70 tribos norte-americanas antes do lançamento do produto.2008● Lançamento do NIKE ZOOM VICTORY, tênis de corrida mais leve do mundo pesando apenas 93 gramas, e que possui pinos no solado, corpo feito de náilon plastificado e sustentado por dezenas de fios de carbono. O tênis é 27 gramas mais leve que seu antecessor (sapatilha GOLDEN) que ajudou o americano Michael Johnson a ganhar medalhas de ouro nas provas de 200 e 400 metros nas Olimpíadas de Atlanta em 1996.
● Lançamento do NIKE LUNARLITE, um tênis composto de espuma especial (inspirada na chegada do Homem à Lua), que permite corridas com menor desgaste físico.
● Lançamento do AIR JORDAN XX3, um tênis de basquete que utiliza as mais avançadas tecnologias para comemorar os 23 anos de total supremacia do maior jogador de basquete da história.
● Introdução da Flywire, uma avançada tecnologia que consumiu sete anos para ser desenvolvida e se inspirou em pontes suspensas, que utilizam cabos para dar solidez às suas estruturas. Em vez de se apoiar em camadas de tecidos para estruturar o calçado, o sistema usa a costura de fios finos e super-resistentes. Além de permitir a combinação de leveza com resistência, o Flywire utiliza um método de produção com máquinas de costura automatizadas. Os primeiros pares de tênis usando o sistema foram apresentados nas pistas de corrida das Olimpíadas da China. Hoje, ele é usado em vários produtos, inclusive os tênis de basquete.2009● Lançamento da PRO COMBAT, uma nova linha de produtos para esportes de contato composta por acessórios que se ajustam perfeitamente ao corpo do atleta, mantendo-o sempre seco, protegido e com total liberdade de movimentos.2011● Lançamento do NIKE LUNAR ELITE+2, um tênis de velocidade que reúne estabilidade e agilidade para uma corrida mais rápida. O tênis tem como principal característica a entressola mais baixa, feita com espumas de menores densidades que proporcionam estabilidade e uma resposta mais rápida nas corridas em velocidade.
Nike Air: a lendaEm toda empresa sempre existe um produto que marca literalmente sua história. Revolucionário, pioneiro e campeão de vendas. Na NIKE não foi diferente. Ela não seria o que é hoje se não fosse NIKE AIR. Esta tecnologia revolucionária e exclusiva de amortecimento começou a ser desenvolvida em 1978, oferecendo excelente amortecimento e maior leveza aos atletas. A bolsa de ar era embutida na entressola do tênis, oferecendo uma solução durável, leve e versátil. Como a bolsa de ar não era visível, sua existência era indicada pela palavra AIR. Este sistema foi desenvolvido por Frank Rudy, um ex-engenheiro da NASA e maratonista. Após aperfeiçoamentos necessários, em 1979 foi lançado no mercado o NIKE TAILWIND. Essa tecnologia não parou de ser desenvolvida, até que em 1987 surgia finalmente o famoso NIKE AIR pelas mãos do ex-atleta Tink Hatfield que projetou o modelo que revolucionaria o mercado. A força bruta e repetitiva do esporte poderia ocasionar sérios danos ao corpo e ao desempenho do atleta. Para absorver e dispersar a força destes impactos, a NIKE desenvolveu bolsas de grande volume, compostas por câmaras de ar. A bolsa de ar, agora visível, facilitava a identificação do produto.
Em 1990, com pequenas modificações e variedades de modelos, foi introduzido o Air Max ’90. Seu sucessor, o Air Max 180, foi lançado mundialmente no mercado em 1991, e tinha como principal característica a visibilidade de toda a bolsa de ar na parte traseira. Dois anos depois, uma nova tecnologia chamada Blow Molding, onde as bolsas de ar, com o dobro de densidade, envolviam a parte do calcanhar, absorvendo o impacto na planta do pé, foi introduzida no Air Max ’93. No modelo Air Max ’95, a novidade eram que as bolsas de ar se moviam para a parte dianteira do pé. Com neon na parte da frente, o tênis recoberto com nubuck em um degrade que ia do cinza-claro ao cinza-escuro e sola preta, era um modelo sem precedentes no mercado. A primeira sola com bolsas de ar em toda sua extensão que permitiam literalmente caminhar sobre o ar foi introduzida no modelo Air Max ’97 com sua famosa cor prateada. Em 2000 surgiu o Air Presto, apelidado de “camiseta para seus pés”, de tão confortável e leve. Em 2003 foi a vez do Air Max ’03 ser introduzido no mercado. Quando todos já achavam que havia acabado as evoluções deste modelo, a NIKE surpreendeu e lançou, em 2006, um modelo revolucionário chamado Air Max 360. Sem entressola, apenas ar. Era o mais leve da história deste modelo. As mais recentes novidades da linha são o Air Max Trainer 1+ e o Air Max Turbulence (2010).
Uma experiência única
As lojas hoje em dia devem tornar-se algo mais do que apenas um simples lugar para compras. Devem ser um ambiente que ofereça um mundo de experiências multissensoriais, destinadas a criar um vínculo emocional com o consumidor. Pensando nisso, a NIKETOWN foi desenvolvida e criada em 1990 na cidade de Portland. A música era vibrante e tudo estava relacionado ao “estilo de vida NIKE”, que faz dos esportes e seus astros o seu principal apelo. Os andares estavam divididos pela finalidade de uso dos produtos - basquete, beisebol, corrida, futebol, tênis - e cada espaço tinha atletas que o simbolizavam. Michael Jordan e seus parceiros estavam enormes nas fotos, em seus melhores momentos. A maioria dos espaços tinha sons e vídeos relacionados ao esporte, criando um ambiente único. O sucesso da loja foi tamanho, que a NIKE resolveu inaugurar outras unidades em cidades como Chicago (1992), Atlanta (1993), Costa Mesa (1994), Seattle (1996) e Nova York (1996). Esta última é a Flagship (loja âncora) da marca localizada em Manhattan. O projeto e a execução consumiram 4 anos de trabalho. O prédio encontrado propiciava a transformação almejada: queriam que a loja parecesse os antigos e grandes ginásios urbanos encontrados nas metrópoles americanas. A fachada é exatamente isto. Depois vieram as unidades de Boston (1997), Honolulu (1997), Denver (1999), Miami (1998), Londres (1999), tornando-se a primeira loja internacional da marca, seguida pela de Berlin e finalmente Paris (2003), no luxuoso endereço da Champs d’Elysees.
A NIKE inaugurou, no dia 13 de novembro de 2008, sua primeira loja própria no Brasil, e um dos pontos altos do espaço, localizado na Praça dos Omaguás, em Pinheiros (São Paulo), é o projeto arquitetônico, que teve como inspiração a estética dos antigos ginásios esportivos e a cultura urbana. Desenvolvida pelas equipes de arquitetura e marketing da Nike e a LAB, escritório dos arquitetos Marino Barros e Rodrigo Leopoldi, a loja conta com mais de 230 m² de área. Uma das preocupações dos profissionais foi reforçar o contato com o território urbano, sendo o chão quase uma extensão natural da rua. A loja vende, com exclusividade, alguns modelos específicos dos ícones da marca, a maioria itens de colecionador e edições limitadas. Alguns deles são as edições especiais do tênis Dunk e Cortez, além de camisetas, moletons e windrunners (os tradicionais agasalhos para a prática da corrida, inclusive na chuva). Atualmente a NIKE possui quase 30 lojas próprias no Brasil.
A sedeA sede mundial da NIKE, conhecida como World’s Headquarters (WHQ) e inaugurada no mês de junho de 1990, está localizada em Beaverton, uma pequena cidade localizada no estado de Oregon, no Condado de Washington. As suas instalações verdejantes, perto de Portland, refletem sua obsessão pelo esporte. A rua de entrada no complexo se chama Bowerman e o primeiro prédio, batizado de Prefontaine, funciona como um misto de museu e capela, onde se venera a história corporativa da NIKE. O complexo de 370.000 m² é formado por 17 enormes prédios que mais parecem uma universidade. Em nenhum outro lugar isso se torna mais evidente do que no edifício de design de calçados, conhecido como Nike Sports Research Lab (NSRL), cuja atmosfera lembra muito o ambiente estudantil. O edifício é impressionante: há campos para a prática esportiva (entre eles uma pista de 70 metros, equipada com câmeras que captam até 2 mil enquadramentos por segundo e são capazes de gerar imagens tridimensionais utilizadas para analisar os movimentos de um corredor; além de um gramado artificial usado para testes de produtos voltados para o futebol e uma quadra de basquete) e ambientes climatizados controlados por computador. Esses laboratórios climatizados permitem que os engenheiros testem os produtos em atletas simulando as mais variadas condições climáticas, controlando temperatura, umidade e luz do sol. Em meio a tanta tecnologia, uma das estrelas do LAB é uma caixa preta com um furo no topo para colocar o pé. O equipamento foi desenvolvido em parceria com diferentes universidades. Com aparência de um caixote sem graça, oculto em seu interior há um equipamento de laser e oito câmeras minúsculas, que gravam em detalhes milimétricos as dimensões de um pé e transmitem essas informações para uma máquina de modelagem.
Outro prédio, que homenageia a jogadora de futebol Mia Hamm, ocupa uma importância prioritária na estratégia da NIKE. Afinal, é justamente neste edifício que literalmente palpita o centro nervoso dos processos de inovação da marca americana, e onde estão localizados o departamento de designer, as bibliotecas de materiais e um laboratório de tendências. O mais importante desses laboratórios, onde trabalham 75 cientistas, foi popularmente batizado de “Cozinha da Inovação”, um dos redutos mais secretos e reclusos do campus, onde não é permitido tirar fotos em 75% dos prédios. Esse laboratório, que começou a ser idealizado em 1999, é descrito como um lugar caótico, repleto de computadores, bancadas de trabalho e vários tipos de equipamentos para a produção de calçados e vestuários. Clientes só podem entrar na “Cozinha” depois de assinar um contrato de confidencialidade. Cada prédio de sua sede tem o nome de um atleta, que foi ou é essencial para o crescimento da empresa. John McEnroe (prédio que abriga os escritórios dos principais executivos), Tiger Woods (prédio do centro de convenções), Lance Armstrong (academia de ginástica), Steve Prefontaine (museu), Bo Jackson (academia), Mia Hamm (maior prédio do campus) e Michael Jordan são homenageados. Suas imagens enormes estão estampadas nas paredes externas em momentos gloriosos.
Os funcionários, aproximadamente 7 mil trabalham lá, são pessoas ativas que tiram vantagem da enorme estrutura esportiva que o complexo possui. Uma vida saudável é a palavra de ordem por lá. Pistas de cooper, campos de futebol, quadras de tênis, piscinas cobertas e climatizadas e duas enormes e modernas academias batizadas com nome do ciclista Lance Armstrong e do jogador de futebol americano Bo Jackson, dois importantes atletas que foram patrocinados pela empresa. Sem contar os instrutores e um completo programa de treinamento a disposição.
Uma das áreas centrais do complexo é dominada por dois gramados de futebol profissionais, batizados de Ronaldo Fields, em referência ao jogador brasileiro que até hoje é um dos atletas mais importantes da marca. É praticamente impossível olhar para qualquer lado e não se deparar com uma fotografia, um pôster, um aparelho de televisão ou uma peça de recordação que lembre aos funcionários e visitantes que se está em um templo dedicado a esportistas. O enorme complexo conta ainda com restaurantes, uma mega-loja para funcionários (chamada de “Beaverton Employee Store”) e paisagens naturais belíssimas. Anexa ao complexo está localizada a Air Factory, fábrica onde são produzidos e testados os modelos NIKE AIR. Em uma visita guiada é possível acompanhar todas as etapas e as tecnologias utilizadas na produção do modelo mais famoso da empresa.
O DNA da marcaApesar de atuar em várias modalidades esportivas hoje em dia, a NIKE jamais renegou seu verdadeiro DNA: a corrida. Afinal foi esta modalidade que fez da NIKE o que ela é hoje. E a corrida ainda continua na essência da marca americana, que parte do oferecimento de todas as ferramentas para a prática do esporte, passa pelo incentivo e alcance de novas metas e vai até a promoção de experiências e sensações por meio de ativações. A corrida tornou-se uma plataforma agregadora de interesses comuns e compartilhamento de experiências entre os públicos que se identificam com a NIKE.
Uma das ações pioneiras da marca neste âmbito é a realização de corridas de rua, modalidade que se tornou muito popular no Brasil nos últimos anos. Em 2004, a NIKE promoveu sua primeira corrida proprietária, a Maratona das Mulheres, que ocorre todos os anos na cidade de São Francisco. O faturamento da corrida é convertido em doações para a Leukemia and Lymphoma Society (LLS), associação americana que luta contra o câncer. Em oito edições, mais de US$ 118 milhões foram arrecadados e, em 2011, 22.500 mulheres de 35 países participaram do evento. Desde 2005, a marca organizava outra corrida proprietária, de 10k e simultânea em oito cidades da América, batizada de Run Americas Nike 10k. Em 2008, essa corrida envolveu outros continentes e ampliou para 25 cidades, mudando de nome para Human Race 10k.
A partir de 2009, lançou no Brasil a maior corrida de revezamento das Américas, a 600k, de São Paulo até o Rio de Janeiro. As equipes são formadas por convidados e por meio de seletivas. Em 2010 e 2011, a a marca promoveu a Vênus 10k, corrida exclusiva para mulheres em São Paulo e Rio de Janeiro. Essas corridas de rua promovem uma alternativa aos atletas, já que podem treinar na rua, em trechos que normalmente não poderiam, além de serem impactados pela marca em toda sua comunicação, que vai desde o kit de corrida, o que inclui camisetas exclusivas e outros itens, a stands com experiências individualizadas.
Além disso, a NIKE encontrou nas corridas uma forma de implantar uma rede global de relacionamento. Batizada de NIKE PLUS, a comunidade de corredores entrou no ar em 2006. Para participar dela, o consumidor precisa comprar um tênis acompanhado por um marca-passo. O aparelho permite ao corredor calcular dados como distância percorrida e gasto calórico. Com a ajuda de um iPod, essas informações podem ser então transferidas para o site da NIKE. Lá, os usuários trocam mensagens, participam de competições virtuais, recebem dicas de corrida e até discutem sobre músicas para embalar os exercícios. O site, que conta com mais de 5 milhões de usuários, já teve 45 milhões de acessos em 160 países.
Campanhas que fizeram históriaA história da NIKE com a propaganda é recheada de momentos marcantes. Começou em 1977 com um de seus primeiros slogans que dizia: There is no finish line (Não há linha final). A sorte da marca começou a mudar em 1982, quando a agência de publicidade Wieden & Kennedy foi fundada em Portland. Segundo muitos, ela foi criada justamente para atender a conta publicitária da NIKE que se tornaria seu cliente mais fiel e conhecido. E a primeira grande campanha foi um verdadeiro sucesso. Chegou em 1988 com o famoso slogan JUST DO IT (algo como “Apenas Faça”). Muito mais que um simples slogan, esse conceito transformou-se em uma espécie de declaração universal dos objetivos de todo atleta, em qualquer parte do mundo. A idéia de que, diante do esforço, não há fronteiras, é a expressão moderna dos ideais gregos, que praticavam o esporte como busca da perfeição e do belo. Porém, o melhor ainda estava por vir. Em 1989, a campanha estrelada pelo astro Bo Jackson, um atleta versátil, jogador de futebol americano e beisebol profissional, introduziu no mercado um dos slogans mais famosos da publicidade americana: BO KNOWS. Campanhas dirigidas pelo cineasta Spike Lee também ajudaram a colocar o logotipo da NIKE no imaginário popular do planeta.
A controvérsia sempre esteve presente em suas campanhas publicitárias. E uma das que mais causou discórdia foi a campanha para as Olimpíadas de Atlanta em 1996. O slogan You Don’t Win Silver — You Lose Gold (Você não ganha a Prata – Perde o Ouro), ia contra todo o ideal olímpico de confraternização, onde o importante é competir. As críticas surgiram de todos os lados, inclusive dos atletas que conquistaram medalhas de prata e bronze. A NIKE não deu bola e seguiu em frente. A marca foi eleita anunciante do ano em 1994 e 2003.
Uma campanha de US$ 100 milhões
Em março de 2002, vésperas da Copa do Mundo de Futebol, a NIKE iniciou uma campanha mundial de marketing estimada em US$ 100 milhões, criada em torno do que chamou de “Secret Tournament”. A fase “provocativa” da campanha começou em março com propagandas que não mostravam mais do que um par de chuteiras de futebol e um escorpião, um símbolo do “estilo rápido e mortal de jogo” com o qual a NIKE queria ser identificada. Para os curiosos, havia uma referência ao endereço eletrônico nikefootball.com, onde os visitantes poderiam jogar videogames e aprender mais sobre o torneio em 12 idiomas. A fase de “excitação” do torneio começou em abril, com uma série de comerciais retratando um ambiente sombrio e agressivo que evocava a Austrália pós-apocalíptica do filme Mad Max e a alienação do Clube da Luta. Oito equipes de três jogadores, compostas pelas principais estrelas do futebol mundial como Ronaldinho Gaúcho, Thierry Henry, Francesco Totti, Roberto Carlos, Hidetoshi Nakata, Edgard Davids, Luis Figo, Javier Saviola, Lilian Thuram, Ronaldo, Denílson, Hernan Crespo e até o aposentado francês Eric Cantona, no papel de mediador, disputavam um torneio de partidas do tipo morte-súbita em um pequeno campo dentro de uma jaula de aço em um enorme navio. Clique aqui para assistir ao comercial.
Por fim a fase de “envolvimento” da campanha foi lançada em junho, quando a marca instituiu campos de futebol na Cidade do México, Tóquio, Roma e em 10 outras cidades para realizar torneios para jogadores iniciantes. Quase dois milhões de jogadores participaram. Na época da Copa do Mundo de 2002, realizada em junho, a NIKE fez sentir sua presença no mundo do futebol. Oito dos 32 participantes usaram uniformes da marca, inclusive o Brasil, que venceu a competição pela quinta vez. No jogo final, Ronaldo fez dois gols usando um par de chuteiras cromadas Nike Mercurial Vapors. Foi justamente esta Copa do Mundo que mudou a história da marca. Pela primeira vez as vendas internacionais superaram as receitas americanas. Em 2003 os calçados para futebol tiveram crescimento nas vendas de 46%. O futebol deu a Ásia à NIKE. A empresa, que já havia somado pontos importantes no continente com as roupas, tênis e acessórios para beisebol e basquete, conquistou de vez japoneses, chineses e coreanos com a febre da bola que tomou conta da região neste início de século.
Uma das mais recentes campanhas mundiais da NIKE para o futebol, lançada em 2010, foi intitulada “Escreva o Futuro” (“Write the Future”, em inglês). A nova campanha mostrava através de comerciais repletos de emoção o impacto dos momentos fundamentais de um jogo que vão além dos 90 minutos, onde um simples instante pode levar um jogador de futebol a receber as maiores demonstrações de reconhecimento ou cair no esquecimento absoluto. Estrelaram a campanha global algumas das maiores estrelas do futebol mundial: Cristiano Ronaldo, Didier Drogba, Wayne Rooney, Fabio Cannavaro, Frank Ribéry, Andres Iniesta, Cesc Fábregas, Theo Walcott, Patrice Evra, Gerard Piqué, Ronaldinho Gaúcho, Landon Donovan e Thiago Silva, além da lenda do tênis Roger Federer e da estrela da NBA, Kobe Bryant. De forma bem-humorada Homer Simpson completou o time de estrelas convidadas.
O marketing esportivo
Por ano a NIKE desembolsa aproximadamente US$ 2 bilhões, que corresponde a 10% de seu faturamento anual, em publicidade e contratação de atletas renomados como garotos-propaganda. A história começou com o tenista romeno Llie Nastase, primeiro atleta a firmar contrato para utilização dos tênis NIKE em 1972. A outra parte da história teve início com o corredor americano de longa distância Steve Prefontaine, patrocinado pela empresa em 1973 e conhecido não apenas por ter batido todos os recordes americanos entre os 2.000 e 10.000 metros na década de 70, mas também por sua determinação e beleza. Steve morreu tragicamente aos 24 anos em um acidente de automóvel, pouco antes das Olimpíadas de 1976, em Montreal, no Canadá. Sua história virou filme, e a NIKE seguiu em frente.
Outros atletas assinaram contratos com a empresa como o controverso tenista John McEnroe (1978); o corredor Carl Lewis (1980), o jogador de basquete da Universidade da Carolina do Norte chamado Michael Jordan (1985), que viria se tornar seu mais conhecido garoto-propaganda; os tenistas André Agassi (1988) e Pete Sampras; o jogador Ronaldo (1994); o golfista, até então amador, Tiger Woods (1996), que hoje possui um contrato de 5 anos no valor de US$ 100 milhões; o jogador Ronaldinho Gaúcho (1998); o astro do basquete LeBron James (2003); entre muitos outros, como a bela tenista Maria Sharapova, que voltou a ser a esportista mais bem paga do mundo ao renovar seu contrato com a marca em 2010, no valor de US$ 70 milhões. Esse time de astros é muito mais que apenas atletas patrocinados. São colaboradores. Eles testam os produtos e sugerem inovações.
Nas Olimpíadas de Atlanta em 1996, o velocista Michael Johnson usou uma criação sua, o Gold Shoe, uma sapatilha dourada (mais leve calçado esportivo já projetado). Tornou-se, aos 29 anos, o único homem até então a vencer as provas de 200 e 400 metros rasos na mesma Olimpíada. Outro exemplo é a chuteira Mercurial, criada a partir de informações do jogador Ronaldo e testada por ele até a versão final. O mesmo ocorreu com a chuteira Tiempo, usada por Ronaldinho Gaúcho.
Um esporte em especial foi essencial para o crescimento da marca, o futebol, considerado o esporte número um do mundo. Em 1994, a marca possuía apenas 2% do mercado de equipamentos para futebol. Para derrotar a marca líder do mercado, a alemã Adidas, se concentrou em jogadores de futebol jovens e talentosos. Para atingir esses atletas, assinou contratos de propaganda com astros da Argentina, Grã-Bretanha, Brasil, Portugal, México, China e Japão. Também procurou jogadores que expressassem e incorporassem um estilo de futebol mais rápido e centrado no ataque “em contraste com o estilo defensivo e metódico conhecido como futebol alemão”, uma clara provocação a sua rival germânica. Ao associar sua imagem à de estrelas de diferentes esportes, a empresa quer comunicar que todos nós podemos ser atletas, desenvolver aquele espírito competitivo retratado em suas campanhas publicitárias e, quem sabe, chegar lá um dia.
Atualmente o time de craques da NIKE é composto pelos jogadores brasileiros Ronaldo, Ronaldinho Gaúcho, Robinho, Neymar, Paulo Henrique Ganso, Maicon, Alexandre Pato, Luis Fabiano, Daniel Alves, Nilmar e Thiago Silva; o português Cristiano Ronaldo; os ingleses Wayne Rooney e Rio Ferdinand; os argentinos Carlito Tévez, Sérgio Aguero e Javier Mascherano; os italianos Andréa Pirlo, Mario Balotelli e Gianluca Zambrotta; os americanos Landon Donovan, Tim Howard, Clint Dempsey e Carlos Bocanegra; os espanhóis Carles Puyol, Andrés Iniesta, Cesc Fábregas, Gerard Piqué e Fernando Torres; os alemães Miroslav Klose e Mesut Ozil; o sueco Zlatan Ibrahimovic; o marfinense Didier Drogba; os franceses Frank Ribéry e Patrice Evra; o russo Andrey Arshavin; o mexicano Rafael Márquez; o chileno Jorge Valdivia; e os holandeses Rafael Van De Vaart e Wesley Sneijder. Clubes e seleções também são alvos preferenciais da NIKE. Atualmente a empresa gasta milhões de dólares para fornecer materiais esportivos para as seleções nacionais, como por exemplo, França (US$ 62.8 milhões/ano), Brasil (US$ 12 milhões/ano), Estados Unidos, Holanda, Portugal, Sérvia, Polônia, Austrália, Nova Zelândia e Coréia do Sul; além de times como Barcelona (US$ 44 milhões/ano), Manchester United (US$ 44 milhões/ano), Arsenal (US$ 25 milhões/ano), Porto (US$ 16.4 milhões/ano), Juventus (US$ 16 milhões/ano), Internazionale, Atlético de Madrid, Werder Bremen, Boca Juniors, PSG, Celtic, América do México, Corinthians, Santos, Internacional, Bahia e Coritiba, estes quatro últimos a partir de 2012.
O gênio por trás da marcaO cidadão Philip Hampson Knight nasceu no dia 24 de fevereiro de 1938 em Oregon. Era apenas um corredor esforçado, que pertenceu à equipe de atletismo da Universidade de Oregon e que teve como treinador Bill Bowerman. No final do seu curso de MBA, na respeitada Universidade de Stanford, apresentou um relatório de pesquisa baseado na teoria de que os japoneses poderiam fazer com calçado esportivo o mesmo que faziam com as câmeras de vídeo: transformá-lo em um produto barato e de qualidade. Era o embrião do que seria a NIKE. Ele tinha um sonho. Ele venderia tênis. Ele venderia sonhos. Ele ficaria rico. O resto da história é uma saga envolta em um ideal de vitória. Em 25 de maio de 2004 ele sofreu seu mais duro golpe quando seu filho, Matthew Hatfield Knight, morreu enquanto praticava mergulho no lago Ilopango, localizado 14 km a oeste de San Salvador. O fundador da NIKE, trigésimo homem mais rico dos Estados Unidos, com fortuna avaliada em US$ 12.7 bilhões, tem como principais paixões a história asiática, o golfe, o cooper e o tênis. Sua paixão pela empresa é tamanha que tem o logotipo da NIKE tatuado em seu tornozelo. Recentemente Phil Knight, se revelou um mão-aberta ao doar US$ 105 milhões para a Universidade Stanford, onde estudou. Com isso, ele ingressou na galeria de filantropos, na qual já brilham Bill Gates e Ted Turner.
A evolução visualA NIKE é o sonho de toda a marca, o branding em seu estado puro. Seu logotipo sofreu grandes alterações no decorrer dos tempos. E não é que o conhecido Swoosh, palavra que designa o som produzido por uma arremetida repentina de ar, se tornou um dos símbolos mais conhecidos e respeitados do planeta. Parece fácil falarmos isso agora. Mas imaginem que em 1971 a estudante de design gráfico, Carolyn Davidson, criou o que viria a se tornar um dos símbolos mais famosos do mundo. Ousaram, investiram e principalmente apostaram na verdadeira essência da propaganda para que o logotipo pudesse dispensar o nome da marca. O resultado todo mundo pode ver hoje, uma das marcas com maiores índices de respeitabilidade e relação emocional com o consumidor.
Ao longo dos anos o famoso símbolo da marca americana foi utilizado também em outras cores (vermelho ou laranja) dependendo da situação.
Dados corporativos● Origem: Estados Unidos● Fundação: 1972● Fundador: Phil Knight e Bill Bowerman● Sede mundial: Beaverton, Oregon
● Proprietário da marca: Nike Inc.
● Capital aberto: Sim (1980)● Chairman: Phil Knight● CEO & Presidente: Mark Parker● Faturamento: US$ 20.8 bilhões (2011)
● Lucro: US$ 2.13 bilhões (2011)
● Valor de mercado: US$ 43.7 bilhões (dezembro/2011)
● Valor da marca: US$ 14.528 bilhões (2011)
● Lojas: 776
● Presença global: 170 países
● Presença no Brasil: Sim● Maiores mercados: Estados Unidos e Japão
● Funcionários: 38.000
● Segmento: Marcas esportivas● Principais produtos: Calçados, relógios, óculos, roupas e acessórios
● Principais concorrentes: Adidas, Puma, Reebok e New Balance● Outros negócios: Converse All-Star, Umbro, Hurley e Cole Haan● Ícones: Swoosh, Michael Jordan, Nike Air e o slogan “Just Do It”● Slogan: Just do it.● Website: www.nike.comO valorSegundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca NIKE está avaliada em US$ 14.528 bilhões, ocupando a posição de número 25 no ranking das marcas mais valiosas do mundo, além de ocupar a posição de número 18 no ranking das marca mais influentes do planeta. A empresa também ocupa a posição de número 135 no ranking da revista FORTUNE 500 de 2011 (empresas de maior faturamento no mercado americano).A marca no mundoA empresa tem aproximadamente 38.000 funcionários no mundo (e mais de 950.000 trabalhadores indiretos que estão empregados nas fábricas contratadas), opera mais de 350 outlets próprios (Nike Factory Outlets), além de aproximadamente 420 lojas Niketown, NikeWomen e Nike Clearance, tendo seus produtos vendidos em 170 países. A NIKE lança por trimestre até 1.800 novos produtos. Os produtos direcionados ao público feminino atualmente geram um faturamento de US$ 4 bilhões, 20% das vendas totais da marca. Os mais de 300 milhões de pares de tênis vendidos por ano garantem um faturamento superior a US$ 20 bilhões. A NIKE possui mais de 700 fábricas, a grande maioria terceirizada e localizada em boa parte na Ásia (Indonésia, China, Taiwan, Índia, Tailândia, Vietnã, Paquistão, Filipinas e Malásia). Suas subsidiárias (Umbro, Cole Hann, Hurley e Converse) representam aproximadamente US$ 2.7 bilhões do faturamento anual da empresa.Você sabia?● A NIKE, líder mundial em vendas de material esportivo, só é a número 2 do mercado na Europa perdendo apenas para a alemã Adidas em países como França, Espanha e Alemanha e na Inglaterra onde a marca Umbro, agora de sua propriedade, é líder.
● Em 1987, a marca fez uma campanha publicitária com a música “Revolution”. Na época, as faixas dos Beatles não podiam ser utilizadas com fins comerciais e a NIKE acabou desembolsando US$ 15 milhões pelo uso não autorizado.
● O paralelo com religião não é um exagero. Trata-se, provavelmente, de um caso único de multinacional em que funcionários tatuam no corpo a logomarca do empregador. O grupo que deu início a essa tradição se chama Ekin (inversão de Nike). É uma espécie de tropa de elite surgida nos anos 70, que visitava lojas de material esportivo com especialistas que instruíam sobre prevenção de lesões e organizavam cursinhos de vendas.